Texto | Gleidistone Silva, membro da comunidade Imagem | Campanha Natura

Sou assinante da newsletter Cápsula sobre a cultura dos festivais e eventos. Na edição de hoje eles trouxeram uma reflexão super pertinente sobre o futuro das experiências de marcas daqui pra frente. 

Um dos conceitos abordados foi o de marcas regenerativas

Publicada recentemente na Fast Company, seu contexto traduzido seria algo mais ou menos assim:

“O mundo contemporâneo vive uma interseção de múltiplas crises: o COVID-19 e a pandemia, o aquecimento global e os desastres climáticos, a injustiça racial e violência policial, o abuso de poder e o aumento da desigualdade econômica são algumas das tensões desse espírito do tempo. 

Esperamos uma resposta das marcas que se tornaram íntimas em nosso dia-a-dia. Não apenas nas ‘modas’ ou ‘oportunismos’ que ficam para trás com o tempo. Mas, sim, através de ações que desafiam fundamentalmente o status quo que nos fizeram chegar até aqui. 

Estamos vivendo uma era de mudança de paradigmas, e não mais a era da mudança de preferências.”

Palavras como propaganda, comercial e marketing já não possuem o mesmo significado ou valor que antes da Internet, quando bastava chamar o Don Draper (o famoso publicitário da série Mad Men) para resolver os problemas de uma marca ou produto. 

Descrentes, cínicos, saturados e empoderados, não só questionamos slogans e mensagens de marcas, como hoje é possível articular-se para derrubar qualquer uma delas em uma ação conjunta nas redes sociais.

Como diria o guru de marketing Brian Solis, “a força de uma marca depende da soma de suas experiências”

Mais que nunca, fazer tornou-se mais importante que dizer. 

As marcas regenerativas são uma evolução necessária das marcas sustentáveis ou marcas resilientes.

Como o artigo explica:

“Sustentabilidade e resiliência são qualidades desejáveis, mas elas significam uma continuação do status quo e da habilidade para sobreviver. Marcas regenerativas buscam criar valor para todos os seres por todo o tempo. Elas têm aspirações maiores e entregam um valor maior também. Elas se tornam mais fortes ao desafiar o status quo e melhorar o sistema para todos nós.

E como isso funciona, na prática?

O futuro das experiências de marcas já está acontecendo. No Brasil, marcas como Magazine Luiza, Natura, Pepsico e Ambev vêm se destacando durante a pandemia ao desafiar o status quo, buscando solucionar tensões da sociedade com bons exemplos de experiências regenerativas.

:: Magazine Luiza ::

Durante a pandemia, a Magazine Luiza mostrou que uma simples e prática ideia pode resolver um dos problemas mais sérios que o Brasil vive: a violência doméstica contra mulheres. O botão de denúncia é uma sacada genial e poderosa, que permite que a pessoa agredida não se exponha correndo mais riscos. Embora a primeira versão tenha sofrido críticas, a empresa redesenhou a estrutura da funcionalidade, incluindo dois canais para denúncias.

:: Natura ::

edital da Natura Musical 2020 (que teve Monique Evelle como uma mentes pensantes) apostou em um futuro mais diverso e inclusivo, cobrindo uma lacuna na cultura necessária em um ano onde a disputa política e econômica vem se sobrepondo (irracionalmente) sobre a crise sanitária e social. A Natura também desenvolveu várias ações nesse ano para proteger mulheres e comunidades em situação de vulnerabilidade.

:: Pepsico ::

projeto Doritos Global Rainbow não foi apenas uma bela projeção de lasers arco-íris inédito no Brasil em homenagem ao Mês do Orgulho LGBTQ+ , mas também uma mensagem em alto e bom som em prol de um mundo mais inclusivo, onde o respeito e o amor ao próximo estejam à cima dos discursos de ódio e da polarização. 

:: Ambev ::

Com a música eletrônica como um dos pilares da marca, a cerveja Beck’s transformou as lonas do clube Green Valley (eleito diversas vezes como o nº 1 do mundo no top 100 da DJ Mag), em peças de moda comercializáveis. O clube foi duramente atingido por com um ciclone tropical e teve sua icônica lona destruída. Outra ação relevante foi o da marca Colorado, que lançou uma cerveja cujos preços variam de acordo com a preservação da Amazônia.

Eu acho que esse conceito faz super sentido e as marcas que conseguirem aplicarem na prática a partir de agora terão muito mais sucesso no mundo pós-pandemia. 

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